1. Elõszó

A rendszerváltást követõen 1998-ban harmadjára választott demokratikusan az ország. A korábbi választásoktól eltérõen a legutóbbi választások alkalmával szinte berobbant a közéletbe a tömegdemokrácia marketing eszköztára. A választási kampány ezúttal nem csupán plakát- és nyilatkozatháborúra korlátozódott. Az 1990-es, majd 1994-es leváltós, protest hangulatot követõen 1998-ban a választópolgárok jelentõs része közönnyel figyelte a politikai erõk küzdelmét, így csak az a párt tudott sikereket elérni, amely ezeket a tömegeket fel tudta rázni passzivitásukból. Természetesen a választások eredményeit a politikai marketing hatásain túl megannyi egyéb tényezõ is befolyásolta.

Dolgozatomban a hangsúlyt a marketingmunka jelentõségére, tervezésére és felépítésére helyeztem, vizsgálva, hogy ezek mennyire befolyásolják a választó-társadalmat. A tanulmány elsõ része a politikai marketing elméletérõl és tervezési szintjeirõl szól, majd a késõbbiekben a Fidesz –Magyar Polgári Párt politikai marketing tevékenységének vizsgálatával foglalkozom, viszonyítva azt a Magyar Szocialista Párt tradicionális kommunikációs stílusának eszközeihez.

2. A politikai marketing

2.1 A politikai marketing kialakulása, sajátosságai

A politikai marketing, amely a marketing speciális ága, meglehetõsen új keletû tudomány. Maga a marketing, mint rendszerré szervezõdött tudomány is csupán félévszázados múltra tekint vissza. Az elmúlt évszázadban elkezdõdött óriási változások a piaci környezetben a vállalatokat arra kényszerítették, hogy fennmaradásuk és sikerességük érdekében a lehetõ legjobban alkalmazkodjanak a megváltozott körülményekhez. A továbbiakban nem volt már elegendõ egyszerûen értékesíteni termékeiket, szolgáltatásaikat, hanem szükség volt egy újfajta szemléletmódra fogyasztóik megtartása érdekében. Nagyjából innen számítható a marketing fejlõdésének, kialakulásának kezdete.

A marketing középpontjában a fogyasztó áll, az õ igényébõl, magatartásából kiindulva kell a vállalatnak gondolkodását, cselekedeteit alakítania. A marketing a vállalat egészére (nemcsak egy-egy részterületre) kiterjedõ látásmód, filozófia kell, hogy legyen, csak így tud hatékonyan mûködni. A marketing szorosabb értelemben a gazdasági szférához kötõdik, ez kialakulásának színtere, azonban tágabb értelemben a marketing kiterjeszthetõ más, – minden értékkel rendelkezõ jószággal foglalkozó – területre is. Napjainkban a marketing tehát egyre tágabb teret kap, kiterjed az üzleti szférán túl más területekre is, mint a kultúra, a politika, oktatás, stb.

Ami a marketing ezekben a szférákban való gyors elterjedését generálta, az egyrészt az, hogy itt is megjelent a viszonylag szabad verseny a korábbi bürokratikus és etikai koordináció helyett. Másrészt a piaci és nem piaci szférákban a szükségletfeltárás, a szükségletteremtés és szükséglet-kielégítés folyamatai igen hasonló alapokon szervezõdnek és eszköztáruk is lényegében megegyezik. A marketing elõtt tehát nincsenek szektoriális korlátok, átjárhatatlan falak, mert a különbözõ szférákban kisebb-nagyobb különbséggel nagyjából ugyanazokra a módszertani eljárásokra van szükség. A marketing alkalmazhatósága tehát abban nyilvánul meg, hogy „technikailag”, függetlenül a profitkényszertõl bármely természetû szükséglet kielégítésének elérését képes igen hatékonyan szolgálni.

Amikor azt mondjuk, hogy az üzleti világban a marketing célja nagyon egyszerûen fogalmazva egy adott termék értékesítése, felmerül a kérdés: a politikában mi a termék, mi a marketing célja. Az adott párt a választások alkalmával arról igyekszik meggyõzni a választókat, hogy a párt által felvázolt jövõ a prosperitás, a fellendülés útja, ezért arra ösztönöz, hogy az adott pártot, illetve az adott személyt támogassuk, jelen esetben, szavazatunkat adjuk rá.

A politikát, mint terméket többek között az a tulajdonsága is megkülönbözteti a többitõl, hogy míg szokványos esetekben a vevõk személyesen, közvetlenül nyerhetnek kézzel fogható tapasztalatokat a választott áru milyenségérõl, s gyõzõdhetnek meg a reklám által közvetített termékjellemzõk valódiságáról, a választópolgárok számára ez a lehetõség nem adatik meg. Itt csak az áru közvetett tesztelése jöhet szóba.

A kommunikációs rendszer az a csatorna, amely eljuttatja a vevõhöz az árut, és ma a média befolyásolási lehetõsége óriási. A politikai szférában mûködõ szervezetek is szükségleteket kívánnak támasztani „termékük” iránt, akárcsak a piaci szereplõk, és ezeket a szükségleteket valamilyen, a nyereség kategóriájának megfelelõ „siker” elérésével kívánják kielégíteni. A piaci siker mércéje hosszú távon a profit. A politikai élet résztvevõinek a siker a hatalom megszerzésében rejlik. Ez sokféle lehet a pártok számára, például parlamenti vagy önkormányzati szerepkör, esetleg a pártok hierarchiájában elért helyezés, a közvélemény figyelmének felhívása bizonyos kérdésekre.

A politikai marketing tevékenységet célszerû két ágra osztani:

1. A választási kampány idõszaka körüli marketing tevékenység, amelynek mai formáját Eisenhower vezette be 1952-ben. Õ alkalmazott elõször politikai piackutatást és ennek eredményét hasznosítva módosított kampányán. (A 30 másodperces tv-spotot is õ alkalmazta elõször.)
2. A választási kampány idõszakán kívül megjelenõ marketing tevékenység, amely kormányok és egyéb pártok, illetve azok ügynökségeinek folyamatos választásközi kommunikációjára épül.

 2.2  A klasszikus marketingmódszerek politikai adaptációja

A klasszikus marketingmódszerek közül néhány teljesen analóg módon alkalmazható a politikai marketing területére is. Vannak azonban olyan módszerek, amelyek a politika vonatkozásában nem értelmezhetõek, értelmüket vesztik, vagy más jelentéstartalommal bírnak.

2.2.1 A marketing-mix politikai adaptációja

1.     Termékdöntések

A marketing értelmezése szerint minden, ami eladható – legyen az jószág, szolgáltatás, ötlet – terméknek minõsül. A termékpolitika terén adódik azonban a személyes érintettség és további hatótényezõk okán néhány, a marketing alapelveknek való megfelelést eleve korlátozó mozzanat is. Ilyen mindenekelõtt az ideológia mentén szervezõdõ pártok esetében a rugalmasság. Ezeket a szervezeteket vagy személyeket az alaptermékekhez, az adott eszméhez, a célok megvalósítását szolgáló stratégiai és taktikai programokhoz való kényszerûen nagy kötöttség erõsen korlátozza abban, hogy az övéknél népszerûbb igények (eszmék) felé piaci szellemben szabadon orientálódhassanak.

2.     Marketingcsatorna-döntések

A politikai termékek fogyasztókhoz történõ eljuttatása, az adott célt legjobban megközelítõ közvetítõ közeg(ek), kiválasztása és mûködtetése technikai szempontból analóg a problémák piaci megoldásaival.

3.     Piacbefolyásolási döntések

 A promóció célpiacokat informáló, befolyásoló és meghódítani hivatott eszközeinek szerepe a piacon és a politikai terepen egyaránt azonos. Ennek belátásához elégséges a pártok és politikusok arculattervezési (CI) törekvéseire, míg mások ki- és átalakítása, illetve ápolása (PR) terén tett erõfeszítéseikre, a fogyasztóik ösztönzése érdekében bevetett pszichológiai trükkökre (SP) vagy a személyes megjelenés és rábeszélés hatásosságának jelentõs javítását célzó metakommunikációs tréningek intenzív igénybevételére gondolni. Itt kell továbbá megemlíteni a politikai reklámok szerepét, amelyek elsõsorban a választási kampány idõszakában játszanak fontos szerepet. Jelentõségüknél fogva a választási törvény részletesen szabályozza a politikai reklámok alkalmazását, biztosítva ezáltal a kisebb erõforrásokkal rendelkezõ pártok megjelenését is. Tehát azonos eszköztár, azonos elvek, eljárások és technikák, azonos médiumok, sõt (részben) azonos marketing (reklám) ügynökségek jellemzik ezt az eszközcsoportot.

2.2.2      A marketing tervezési szintjeinek politikai adaptációja

A politikában a tervezésnek stratégiai értelemben kiemelt jelentõsége van. A versenynek a piacon értelmezett több (általában négy) szintje jól megfeleltethetõ a politikai élet szereplõi között kirajzolódó konkurencia-viszonyoknak. Az elsõ szinten a politika, mint a szükségletek kielégítésnek egyik lehetõsége jelenik meg. A második szint a különféle politikai ideológiák, irányzatok küzdõtere. Itt a politikai szereplõk szimpatikusként, közömbösként vagy elutasítandóként jelennek meg a választók elõtt. A harmadik szinten szerepel az adott kormányban való vetélkedés a politikusok, politikai pártok között. A negyedik szint a párton belüli vetélkedések, pozícióharcok színtere.

A vállalati stratégiai tervezés jellemzõ horizontja 2-tõl 5 évig terjed, míg ez a politikai életben nagyobb idõintervallumot, de legalább egy négyéves választási ciklust jelent.

1.     Marketingtervezés – Vállalati stratégiai szint:

-          filozófia és küldetés meghatározása

-          piaci szegmentáció, célpiac kijelölése, termékpozícionálás

-          verseny és együttmûködési lehetõségek felmérése

-          stratégiai, üzleti egységek elhatárolása

-          portfolióelemzés és -tervezés

Politikai adaptációja:

A pártok, mint már szó volt róla, általában valamilyen eszmerendszer mentén szervezõdnek. A tevékenység tervezésének szakaszában igen gyakori a társadalom szegmentációjára épülõ, a megcélozandó osztályok, rétegek, csoportok kiemelésén alapuló meghatározások, melyek a pártok névválasztásában is szerepelnek (például: FKGP, KDNP, SZDSZ, MSZMP vagy RMDSZ). A pártok közötti együttmûködési lehetõségek felmérése is a hasonlóság tengelye mentén történik (eszmeiség, közös cél).

A különbözõ üzletági szintek analógiája alapján különbözõ markánsan elkülöníthetõ politikai küzdõterek is megjeleníthetõk, mint a külpolitika, a gazdaság- vagy oktatáspolitika.

A portfolióelemzés és -tervezés lehetõsége elvileg a politikai stratégia kialakításában is adott, szerepét azonban csökkenti a piacinál többnyire szûkebb mozgástér. A pártok politikai stratégiáikat többnyire nagygyûlésen vitatják meg és programjukban hirdetik meg.

2.     Marketingtervezés – Üzletági szint

-          Piac szegmentáció, célpiac kijelölése, termékpozícionálás

-          analízis

-          célkitûzés

-          stratégia, illetve taktika

-          ellenõrzés (kontrolling és audit)

Politikai adaptációja:

Mind a piac szegmentáció, célpiac kijelölése, termékpozícionálás folyamatai, mind az analízis, azaz a belsõ erõs-gyenge pontok és külsõ lehetõségek, veszélyek feltárásának középpontjában e szinten értelemszerûen az egyes politikai részterületek kívánalmai állnak. Sem ezek, sem a stratégia és taktika kidolgozásának technikai megoldásai nem kívánnak speciális átértelmezést. Ilyen szintû tervezési munka általában csak a nagyobb, jelentõsebb erõforrásokkal rendelkezõ pártokra jellemzõ.

3.     Marketingtervezés – Termék-célpiac szint

-          Piac szegmentáció, célpiac kijelölése, termékpozícionálás

-          stratégia

-          konkrét marketing-mix összeállítása

-          ellenõrzés (kontrolling és audit)

Politikai adaptációja:

A politikában a harmadik tervezési szint értelmezése nem vagy csak áttételesen lehetséges. Abban az esetben, ha a politika eladható termékének tekintjük egy bizonyos párt egy-egy sarkalatos kérdésben elfoglalt álláspontját (például Bõs-Nagymaros, vagy európai integráció, földkérdés), akkor ezen álláspontok célközönséghez való eljuttatására és az álláspont elfogadtatására létezhetnek politikai tervek. Ezek alapulhatnak tudatos, átgondolt elemzésekkel megtámogatott tervezési folyamaton, de – különösen a kisebb pártok esetében – a szó piaci értelmében vett tervezésrõl nem beszélhetünk, inkább egyes pártszemélyiségek, pártvezetõk személyes intuitív elképzeléseirõl, amelyek ezen személyek emocionális viszonyait tükrözik az adott témához kapcsolódóan. Ebben az esetben tervezésrõl nem beszélhetünk.

2.2.3      A marketing információs rendszer politikai adaptációja

1.     Szekunder és primer információk gyûjtése (piackutatás)

Politikai adaptációja:

A politikai marketing információgyûjtõ tevékenységét tekintve elsõ problémaként a vizsgálandó terepnek, azaz a piacnak és a környezetnek megfelelõ fogalmi körök definiálása adódik. A piac megfelelõje a társadalom. A makro-környezet azonos módon strukturált, mint a piac, de itt a szociológiai aspektusok súlya nagyobb.

A mikro-környezet jellemzõi: a belsõ környezetet alkotó elemek és a szállítók értelemszerûen adódnak, a vásárlók, fogyasztók helyébe a választópolgárok lépnek. A versenytársak a vállalatok, melyek megfelelõje jelen esetben a politikai pártok, a termékek helyébe pedig az ideológiák, eszmék, konkrét politikai tervek ill. programok kerülnek. A kereskedelmi közvetítõket a médiumok váltják fel.

2.     Piacelemzés és prognózis-készítés

3.     A marketing információs rendszer mûködtetése

Politikai adaptációja:

A piaci és a politikai terepen történõ információgyûjtés, -feldolgozás, -elemzés és prognóziskészítés, valamint az információs bank mûködtetése analóg módon történik. A két terepen használatos módszerek és eljárások lényegüket tekintve megfelelnek egymásnak vagy csak minimális eltérést mutatnak.

2.3 A párt image-ek tartalmi és vizuális összetevõi

„Az image nem többszörösen mérlegelt és átgondolt vélemények összessége, hanem túlnyomórészt egyfajta képzet, ami a legkülönbözõbb értékelések és asszociációk visszatükrözõdése. Az image röviden és tömören megfogalmazva: szubjektív értékítéletek összessége, s mint eredmény lehet valós, vagy torz, vagy a kettõ keveréke.”[1]

Egy pártimage elemei jóval meghatározóbban és a pártról sok tekintetben pontosabb képet nyújtva alakítják a közvéleményt, mint a pártok által szándékosan és közvetlenül közvetített információk.

2.3.1   A politikus, mint szimbólum

A párt szimbólumrendszerének egyik igen fontos összetevõje maga a politikus. A választási kampányok során mindig szükség van a közvélemény szempontjából fontos húzóember vagy húzóemberek kiválasztására, akik maguk jelenítik meg a pártot. Az 1990 óta megtapasztalt két kampány azt mutatta, hogy azok a pártok, amelyek rendelkeztek „felmutatásra” alkalmas politikussal, azokat igyekeztek is a kommunikációs üzenetekben és a pártok politikai marketingjében maximálisan kihasználni. 1990-ben a „nyugodt erõt” egy megfontolt, mutatóujjára támaszkodó fej jelentette. A második választásnál ugyanakkor a gyõztes párt vezetõjének a személyes image-ét csak a kampány legutolsó szakaszában kapcsolták a párt gondosan felépített „szakértõ” és „tapasztalt” jelzõihez.

A választások során kiderült, hogy a pártok felépített image-e erõsebbnek bizonyult a végleges döntésben, mint a gondosan kiválasztott egyéni politikusjellemzõk. Ennek ellenére nem kétséges, hogy a pártokat megtestesítõ „elsõ emberek” saját image-ükbõl is kölcsönöznek a párt megítéléséhez információkat, és fordítva, az õ képüket is színezi a pártjukról kialakított vélemény.

2.3.2   Embléma, szín

Az emblémák motívumrendszere, színvilága az, ami az évek során talán a legkevésbé változik a pártok életében, hiszen a név mellett ez a másik igen fontos azonosító elem. Az emblémák kiválasztásánál fontos szerepet játszhat többek között a kifejezõ erõ, a mondanivaló, a hitelesség. Az emblémák megalkotásánál, tipográfiájuk kialakításánál valószínûleg reklám-pszichológiai szempontokat is figyelembe vettek, ugyanis nem közömbös, hogy az adott embléma mennyire figyelemfelkeltõ. A politikai életben meghatározó szereppel bíró politikai pártok emblémája nem, vagy alig változott az elmúlt években, megmaradt az MDF tulipánja, az MSZP szegfûje, az SZDSZ madarai, a Fidesz-narancs, az FKGP búzakalásza, a KDNP címer jellegû emblémája.

2.3.3      Szlogenek

Minden párt bizonyára egyik leghatásosabb fegyverneme a választások alkalmával megjelenõ szlogenek, jelmondatok. Ezeknek rövidnek, tömörnek, érthetõnek, logikus megfogalmazásúnak, könnyen megjegyezhetõnek, szellemesnek kell lennie, hogy könnyen a választópolgárok fülébe másszék és szimpatikus, pozitív érzelmeket keltsen bennük. Az 1990-1994-es választásokhoz képest 1998-ban nem voltak olyan átütõ erejû megfogalmazások, melyek megfeleltek volna a felsorolt kritériumoknak. A két koalíciós, kormányon lévõ párt jelmondatai kormányzati politikájuk sikerességét, a szakértelem illetve a felelõs kormányzás továbbvitelének politikáját hangsúlyozták:

”Felelõs kormányzás! Sikeres folytatás!” – MSZP

 „Hogy tartsuk a jó irányt!” – SZDSZ

A következõ szlogenek azt a tényt látszanak igazolni, hogy a mai magyar politikai pártok nyelvi kifejezésrendszere nem mutat számottevõ különbségeket:

„Rend, Biztonság, Gyarapodás!” – MDF

„Isten, Haza, Család!” – FKGP

„Hit, Tisztesség, Erõ” – KDNP

Míg az elõzõ választásokon a nyelvi játékosság, humor erõsebb kifejezést nyert, („Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre”, „Ha unod a banánt, válaszd a narancsot!”, ” Érik a narancs!” – Fidesz,  „Félre a kételyt, Tölgyessy Pétert!” – SZDSZ), addig 1998-ban ezek csak ritkán jelentek meg, ilyen volt például a MIÉP húsvéti mondata: „Jön a nyuszi, megy a Gyuszi!”

2.3.4  Egyéb szimbólumok

Az egyéb szimbólumok kialakításánál a szakemberek komolyan vizsgálják a célközönség beállítottságát és értékrendszerét, ezek mentén próbálják kialakítani azokat a szimbólumokat, melyek a hasonlóság érzetét kelthetik az emberekben. Ilyen értékek lehetnek például a család, gyerekek, az otthon, melyek tradicionálisan konzervatív értékek. Ezek szerepeltetését a reklámpszichológia különösen fontosnak tartja, mert ezekkel jól lehet hatni az emberek érzelmeire.

2.4    A személyiség szerepe

A személyiség egyre növekvõ jelentõségének lehetünk tanúi a rendszerváltástól napjainkig terjedõ politikai idõszakot vizsgálva. 1990-ben még nem építettek a pártok döntõ mértékben a személyiségekre, ekkor még könnyen megkülönböztethetõ, ideológiai köntösbe bújtatott eszméket adtak el a választópolgárok számára. Az MDF-nél például nem jelent meg kiemelt személyiség a választási kampány kezdetekor, csak a választások elõrehaladtával nevezték meg Antall Józsefet miniszterelnök-jelöltnek.

A hazai politikai piac fejlõdésével, a nyugatias minták ellesésével és a néppártosodási tendenciák jelentkezésével a hazai pártoknak válaszolniuk kellett a felmerülõ változásokra. Megjelentek a különbözõ színtû politikusi képességek, a pártvezetõk egyre inkább pártjaik „szócsöveivé” váltak. A mai pártok vezetõ személyiségei pártjuk szimbólumaivá lettek. (Orbán Viktor – FIDESZ, Horn Gyula, Kovács László – MSZP, Kuncze Gábor, Magyar Bálint, Demszky Gábor – SZDSZ, Csurka István – MIÉP, Torgyán József – FKGP)

Személyes stílusuk alapján a választók következtethetnek a párt stílusára, hitelességére, ezért napjainkban, amikor a külsõségek gyakran nagyobb jelentõséggel bírnak, mint a belsõ tartalom, rendkívül fontos hogy az említett vezetõ személyiségek mennyire felelnek meg az általános elvárásoknak. Amikor egy politikus meg akarja gyõzni a választókat valamely nézet vagy pártja által képviselt program értékeinek helyességérõl, az csak akkor sikerülhet, ha:

a) el tudja érni, hogy a közönség érzelmileg elfogadja õt,

b) hitelesnek és megbízhatónak tartsa,

c) képességei, illetve ismeretei, szaktudása alapján alkalmasnak tartsa bizonyos feladatok ellátására (országgyûlési képviselõségre, kormányzati feladatra).

a)      A szimpátia elnyerése

Szociálpszichológiai felmérések igazolják, hogy a testi vonzerõ, a megnyerõ fellépés fontos szerepet játszik a preferenciák kialakulásában, ami döntõ befolyással lehet a szavazatok megszerzésében. Amerikában a vonzerõ fontosabb volt és ma is fontosabb, mint Magyarországon vagy a kelet-közép-európai régióban. Magyarországon korábban inkább a középkorú vagy annál idõsebb, tiszteletreméltó megjelenésû politikusnak volt esélye egy magas állami tisztség betöltésére.

b) Hitelesség

A politikusoknak, a politikai pártoknak a hitelesség a legnagyobb tõkéjük. Ha egy kommunikátort hitelesnek tartunk, feltételezzük róla a szavahihetõséget, az elfogulatlanságot és a szakértelmet. A politikus megjelenésén és viselkedésén kívül hitelességének legfontosabb tényezõje az, hogy adott témában mennyire tartjuk õt szakértõnek, feltételezzük-e róla, hogy megbízható és elfogulatlan.

Akkor tartunk valakit megbízhatónak, ha tudjuk róla, hogy egyrészt nem áll érdekében minket befolyásolni, nem „hazabeszél”, másrészt szavahihetõ ember hírében áll. Még az egyébként szimpatikus kommunikátor hitelessége is megkérdõjelezõdhet, ha úgy tûnik, személyes érdeke fûzõdik meggyõzésünkhöz. Legfontosabb tõkéjét, a szavahihetõségét kockáztatja az a politikus, illetve politikai szervezet, amelyik nem állja szavát, valótlanságot állít, vagy túl sûrûn, a közönség számára indokolatlanul változtatja nézeteit.

Az „én-eladás” tehát azt jelenti, hogy a politikus csak akkor tud bármilyen politikai árut (nézeteket, programot) eladni, ha saját magát el tudja fogadtatni, azaz a vevõk hitelesnek tekintik õt, és érzelmileg azonosulni tudnak vele. Ez igen lényeges eleme a politikai marketingnek, hiszen a pártpreferenciát hasonlatosan a nyugati gyakorlathoz, döntõ részben határozza meg a pártvezetõk népszerûsége, mivel a választók a pártprogramokat kevésbé ismerik.

1998-ra a pártok szinte menedzserközösségekké váltak, a különbözõ ideológiák pedig egyszerû árucikké. Ezeket a pártok vezetõinek, hasonlatosan a jó menedzserekhez, el kellett tudni adniuk. Az MDF kampányfilmje szinte teljesen olyan volt, mint egy reklám klipp, gyerek, kutya, gitározó fiatal férfi, egymást átölelõ ifjú pár, nagycsalád – reklámklisék. Az 1998-as választások során a két legnagyobb vetélytársnál, az MSZP-nél és a Fidesznél a személyiségek fontosságára eltérõ mértékben építettek. Az MSZP-nél nem volt olyan hangsúlyos a személyiségek szerepe, mint ’94-ben, akkor erõteljesen Horn Gyulára koncentráltak, vele adták el a pártot. A Fidesznél azonban éppen az ellenkezõ tendenciát figyelhetjük meg, sokkal jobban építettek a kampány során az egy-két meghatározó személyiségre, mint 1994-ben. Elsõsorban Orbán Viktor volt a fõszereplõ, nem volt kétséges, hogy õ a párt miniszterelnök-jelöltje. Ezenkívül Deutsch Tamás, Áder János és Kövér László is megjelentek nemcsak a nyilatkozatokban, hanem az óriásplakátokon is, mint a párt meghatározó személyiségei.

A tömegkommunikáció (sajtó, tv, rádió) is egyre nagyobb szerepet játszik a választási kampányokban, ugyanis a megszemélyesített pártokat könnyebb eladni a médiában.

A politikusnak soha nem szabad figyelmen kívül hagynia azt a tényt, hogy bármit tesz vagy elmulaszt megtenni, azt mindig az általa képviselt pártra, szervezetre vonatkoztatják. A kommunikátor akkor adja el jól a pártját, ha a nyilvánosság elõtt annak képviselõjeként lép fel, (többes szám elsõ személyt használ) illetve, ha konszenzuson alapuló véleményeket sugall. Igen fontos, hogy a különbözõ személyiségek, akik az adott pártot képviselik, minél egységesebb stílusban, minél következetesebb politikai üzenetekkel lépjenek fel.

2.5    A politikai marketing sajátosságai Magyarországon

A reklám és hasonlóképpen a propaganda fogalma sokáig pejoratív értelemmel bírt Magyarországon csakúgy, mint a többi kelet-közép-európai államban. 1945 után jelent meg a köztudatban az agitáció és a propaganda, amelyek céljaikat tekintve reklámként értelmezhetõek, hiszen a fogyasztói tudat befolyásolására irányultak. Az agitáció általában rövidtávon, a propaganda pedig hosszú távon igyekezett egy célt elérni. Mindez tulajdonképpen az akkori politikai berendezkedés következménye volt. A politikai rendszer túlsúlya és centralizáltsága ugyanis nem adott lehetõséget a politikában való tömeges és valóságos részvételre. Nem adta meg a részvétel állandó és tudatos élményét, amely akkor már Európa nyugati részében mindennapos gyakorlat volt.

Hazánkban a politikában való részvétel ekkor két formában volt jelen: egyrészt a hatalomhoz kapcsolódó részleges ellenállás formájában, másrészt a különbözõ gyengén szervezett mozgalmakban nyilvánult meg. Ez utóbbiak azonban nem jelenthették az igazi részvételt, inkább csak állandósították az indulati és politikai erõszakelemeket a politikai kultúrában. Tehát ha adódott is lehetõség a politikai részvételre, ez a részvétel eltorzult és nem adott esélyt a demokratikus magatartásra. Valós politikai részvételre az 1989-1990-es évek fordulóján nyílt újra lehetõség. A magyarországi békés átmenet példaértékû mind a magyarság, mind a szocializmusok történetében.

A pártoknak a viszonylag rövid idõ alatt, erõsen limitált anyagi lehetõségek és korlátozott gyakorlati tapasztalatok birtokában kellett bekapcsolódniuk a versenybe, melyben a tét a választópolgárok bizalma, szavazataik elnyerése, és ennek következtében a döntéseket hozó és befolyásoló pozíciók megszerzése volt. A megjelenõ politikai pluralitás a választópolgárok számára ismeretlen volt, hiszen a hirtelen jött lehetõségek és alternatívák széles skálájával kellett szembenézniük. Kezdetben úgy tûnt, hogy minden bejegyzett párt azonos eséllyel indul a megmérettetésen, de a valóság azonban az volt, hogy a már korábban elkezdett kerekasztal-tárgyalásokon résztvevõ pártok olyan kommunikációs és információs tõkéhez jutottak a többi párttal szemben, amely jelentõsen elõsegítette a nyilvánosságra kerülésüket és nyilvánosság elõtti szereplésüket is.

            A ’90-es választások alkalmával a pártok saját tapasztalataik alapján ítélhették meg felkészültségüket, szereplésük sikereit, illetve kudarcait. A soron következõ két választás során a politikai pártok egyre jobban, egyre tudatosabban és egyre hozzáértõbben bántak a politikai marketing eszközeivel.

Magyarországon és általában a világ más országaiban is megfigyelhetõ jelenség, hogy a lakosság többsége nem él együtt a napi politikával, nem képezi az életük szerves részét, politikai aktivitásuk a választások körüli idõszakra koncentrálódik. Éppen ezért a rendszeresen végzett közvélemény-kutatások, hatásvizsgálatok igen hasznosnak bizonyulhatnak a politikai piac alaposabb feltérképezésében és ezeket az információkat felhasználva a késõbbiek befolyásolásban is.

 3. A választási kampány és a vele kapcsolatos marketing feladatok

3.1 A választásokról

Magyarországon a rendszerváltás óta újra léteznek szabad demokratikus választások. 1990 és 1994 után harmadízben 1998-ban került sor szabad országgyûlési választásokra. Természetesen egy választás kimenetelét nemcsak a politikai marketing, a reklámkampány határozza meg, hanem a makro-környezet jelenségei, a gazdaság alakulása, a külpolitikai helyzet, a társadalom aktuális helyzete, stb. A választás kimenetele a hallgatag vagy ingadozó szavazók voksainak néhány százalékos elmozdulásától függ viszonylag konszolidált politikai, gazdasági keretek között. Ennek elmozdításában játszhat szerepet a politikai marketing.

3.2       A politikai reklámkampány sajátosságai

Minden politikai választási kampány fõ célja egyetlen napra maximalizálni egy párt vagy egy képviselõ választási potenciálját, esélyét. A választáson indulók is tekinthetõk eladandó termékeknek, de míg egy konkrét árunál a kampánynak van kifutási ideje, a választásnál a „vásárlás” lényegében egy napra korlátozódik.

         A kampány meghatározói közül az egyik legfontosabb tényezõ az adott idõszak politikai, gazdasági és társadalmi körülményei. Ide sorolandók az életszínvonal, az ország általános gazdasági helyzete, a demográfiai viszonyok. A pártok szempontjából meghatározó jelentõségû a választási ciklusban betöltött szerep is, az ellenzéki vagy kormánypárti, parlamenti vagy azon kívüli státusz.

A politikai reklámkampányok hatékonyságáról szólva elmondhatjuk, hogy egy választás kimenetele nem valószínû, hogy a politikai reklámkampányon múlik. A gazdasági reklám hatása is ritkán és nehezen mérhetõ, még kevésbé lehetséges ez a politikai reklám esetében. Valószínûleg a késõbbiekben sem lesz erre mód, mivel aligha akad párt, amely egyetlen meghatározott területen egyetlen eszközt, egyetlen módszert vezetne be politikai kampánya során csak azért, hogy mérni lehessen annak hatását. Az összehasonlításra sincs lehetõség, mert két választás között oly sok körülmény változik, hogy a valós egybevetésnek nem marad alapja. Ha ez a helyzet, felmerül a kérdés: miért költenek annyit a politikai reklámra az érdekeltek? 

A politikai kampányok elsõsorban nem azt célozzák meg, hogy átcsábítsanak szavazókat más pártoktól, hanem négy másik célt igyekeznek elérni. Közülük a legfontosabb: megtartani az addigi támogatókat, szavazókat. A második célkitûzés a kampány során a párttagokat aktív részvételre ösztönözni. A harmadik, hogy az ingadozókat, akik korábban a pártot támogatták, visszanyerjék. A negyedik cél: rávenni az eddig nem-szavazókat vagy azokat, akik még nem döntöttek, hogy a pártra szavazzanak. Kutatásokból kiderül, hogy a szavazók  jelentõs része úgy megy be a szavazóhelységbe, hogy ott dönti el melyik pártra szavaz. Az ilyen választók befolyásolásában válhat fontossá a politikai reklámkampány.

3.3        Politikai reklámkampány felépítése

A politikai marketing feladatai nagy részben a választási stratégiában nyernek megfogalmazást. A választási stratégia keretében elvégzendõ feladatokat két nagy részre tagolhatjuk. Egyik az információk begyûjtése, elemzése, a választók megismerése, a másik pedig a befolyásolási terv kidolgozása, végrehajtása.

3.3.1    Információgyûjtés és -elemzés

Az információk begyûjtéséhez, elemzéséhez a marketingkutatás teljes eszköztára felhasználásra kerülhet, a különbözõ módszerek egyaránt szóba jöhetnek. A feldolgozni kívánt információkat a következõk szerint lehet gyûjteni, feldolgozni:

1.     Az adott szavazónépesség szociális – demográfiai (nem, kor, lakóhely), illetve társadalmi, gazdasági jellemzõinek (iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelem) összegyûjtése

2.     Ehhez kapcsolódóan közvélemény-kutatás a következõ szempontok szerint:

-          pártszimpátia (az elõzõ választások során, illetve a jelenlegi álláspont)

-          a politika megítélése (érdeklõdõ vagy passzív)

-          aktuális kérdések megítélése

-          társadalmi értékek minõsítése

-          különbözõ pártok esélyei

-          választási hajlandóság.

3.     Adatgyûjtés magáról a pártról, politikusokról és a szavazásról:[2]

–        a bizalmi szavazás módszere: a megkérdezés az éppen hatalmon lévõ pártra, politikusokra, valamint az aktuális politikára terjed ki. Hátránya, hogy a módszer alapján nem derül ki a választópolgár esetleges elégedetlenségének az oka.

–        megkérdezéses módszer: lehetõséget ad a különbözõ jelöltek összehasonlítására. Itt indirekt kérdéseket tesznek fel, vagy személytelen módszereket alkalmaznak, mint például a próbaszavazás, ami ugyanolyan körülmények között játszódik le, mint az eredeti szavazás.

A ranking módszer alkalmazásánál a megkérdezetteknek sorrendbe kell állítaniuk a jelölteket az általuk érzett szimpátia alapján. Az így kapott eredményeknél azonban elõfordulhat, hogy nem esnek egybe a késõbbi végeredménnyel. Ehhez több ok is szolgálhat magyarázatul:

–        a szavazók végül meggondolják magukat

–        a minta nem volt reprezentatív

–        sokan visszautasítják a válaszadást

–        félrevezetõ információt adnak.

A sokféle befolyásoló tényezõ vizsgálata vezetett a választói magatartás-modellek felállításához, amelynek három fõ csoportja van:

1.     Szociális-demográfiai modellek, mely szerint a választók politikai irányultságát szociális és demográfiai jellemzõik alapján határozzák meg.

2.     Pszichoanalitikus modellek: a szavazók választását személyiségük, szükségleti hierarchiájuk, motivációs bázisuk és attitûdjeik befolyásolják.

3.     Magatartásmodellek, amelynek két nagy csoportja különböztethetõ meg:

a)   Jelölt az ideális jelölthöz képest: a választó arra szavaz, aki leginkább hasonlít a szerinte ideális elképzelt jelölthöz.

b)   Kizárásos modell: a választó minõsíti a jelölteket, majd kizárja a számára nem szimpatikus jelölteket.

Magyarországon az elmúlt választások során kirajzolódott választási magatartástípusok:

1.     Erõs kötõdés, konzekvens szavazói támogatás. E csoport jellemzõje, hogy mindig ugyanarra a pártra szavaznak, amely párt érzelmileg közel áll hozzájuk.

2.     Erõs kötõdés, inkonzekvens szavazó támogatással. Felemás identitással rendelkezõ választópolgárokról van szó, erõs kötõdés áll fenn, azonban könnyen elfordulnak az adott párttól.

3.     Gyenge kötõdés, konzekvens szavazói támogatással. A választónak fenntartásai vannak az adott párttal szemben, választása során a legkisebb rossz elvét követi.

4.     Gyenge kötõdés, inkonzekvens szavazói támogatással. Ebbe a csoportba tartoznak a labilis, ingadozó szavazók.

3.3.2      A befolyásolási terv

A befolyásolási terv ugyanúgy épül fel, mint a reklámtervek, a különbség az alkalmazott eszközök arányaiban keresendõ, a politikai kampányban ugyanis értelemszerûen megnõ a public relations szerepe.

I.              A befolyásolási terv elkészítése során az elsõ számú feladat a cél meghatározása. Rendkívül fontos, hogy a cél pontosan kerüljön meghatározása, ne csupán a minél több szavazat elnyerése, hanem az is, hogy kiktõl akar a párt szavazatot elnyerni, hány egyéni képviselõi helyet elérni, hol kell más párttal együttmûködni, stb.

II.            A második fontos feladat a párt pozicionálása, definiálása, amely során a pártok elhelyezik magukat a politikai térben a hozzájuk jobbra, illetve balra állókhoz képest, valamint feltérképezik az együttmûködési lehetõségeket más, hozzájuk közel álló pártokkal. Tipikus példája volt ennek az elmúlt választáson, hogy a Fidesz kifejezte együttmûködési hajlandóságát az MDF-fel, de elzárkózott a MIÉP-pel való együttmûködéstõl.

III.         A célcsoportjaik megválasztása során a pártok háromféle stratégia közül választhatják ki a sajátjukat. Ezek a következõk:

a)    Differenciálatlan stratégia: a párt mindenkihez szól, minden réteget megszólít differenciálatlanul.

b)    Differenciált stratégia: a párt külön szólítja meg az egyes rétegeket, mindig az adott réteg elvárásainak megfelelõen.

c)    Koncentrált stratégia: kiválasztja a számára legfontosabbnak tartott réteget és arra összpontosít, az õ elvárásainak megfelelõen fogalmazza meg üzenetét.

Az elõbb felsorolt stratégiák közüli választás után kerülhet sor a konkrét célcsoportok körülhatárolására, amely a következõk szerint zajlik:

1.        Az elsõdleges célcsoportot minden párt számára a hagyományosan lojális választói jelentik. Két feladat merül fel velük kapcsolatban: az egyik a lojalitás megtartása, a másik a szavazókészség aktivizálása.

2.        A másik nagy célcsoportot a párttal szimpatizáló, de bizonytalan voksolók alkotják. Valamennyi párt erre a rétegre fordítja a legtöbb energiát, idõt és a legnagyobb figyelmet.

3.        A harmadik célcsoport a más, de az adott párthoz hasonló programmal jelentkezõ pártokkal szimpatizáló szavazóké.

4.        A negyedik célcsoportnak lehet tekinteni a párttal egyáltalán nem szimpatizálók táborát, akikre azonban nem érdemes számottevõ energiát pazarolni, mert a legritkább esetben lesz eredménye. Például elég valószínûtlen, hogy egy liberális beállítottságú szavazóból konzervatív szavazó lesz.

IV.              Negyedik lépésként következik a copy stratégia meghatározása, amelynek során a párt eldönti, hogy milyen életérzést, hangulatot, stílust szeretne magáról a választói felé sugározni. A választott hangulat igen sarkalatos pontja a tervezésnek, hiszen csodákat mûvelhet, ha megfelelõen kiválasztott, illik a párthoz, viszont keményen visszaüthet és az ellenkezõ hatást válthatja ki, amennyiben nem illeszkedik a párt már korábban kialakított image-hez. Itt érdemes újra megemlíteni a személyiségek szerepét illetve, hogy mekkora jelentõséget tulajdonítunk a személyiségnek. A szakemberek véleménye két pártra oszlik ebben a kérdésben:

a)        A személyiség-pártiak véleménye szerint a párt üzenete konkrét személyek nélkül túl elvontnak tûnik, kell egy pártot megtestesítõ hiteles személyiség, aki emberközelivé, valósághûvé és eladhatóvá teszi azt.

b)        A másik tábor az ellenzõkbõl tevõdik össze, akik úgy vélik veszélyes dolog egyetlen személyre építeni a kampányt, mivel antipátia esetén a mondanivaló is elvesztheti vonzerejét.

V.                A soron következõ lépés a mondanivaló megfogalmazása, amely két forrásból táplálkozik. Az egyik a párt eszmeisége, filozófiája, a másik pedig megoldások, ígéretek a szavazópolgárok többségét érintõ, mindennapos aktuális problémákra. A mondanivaló megfogalmazása során felvetõdik néhány igen fontos követelmény:

a)        Az õszinteség, amelynek esetleges hiányát a választópolgárok megérzik és hiteltelennek fogják érezni a párt mondanivalóját.

b)        A mondanivaló mennyiségének helyes kiválasztása. Nem mondhatunk egyszerre túl sokat, mert a választópolgár elmerül az információáradatban a választási kampányok idõszakában.

c)        A mondanivaló közérthetõ megfogalmazása rendkívül fontos szempont. A magyar politikai palettán ezt eddig talán a Fidesz valósította meg a legjobban, ugyanis közérthetõen, az átlagemberek számára is könnyen megérthetõen próbáltak fogalmazni.

VI.              Az alapmotívum-rendszer kialakítása során meghatározásra kerülnek a nevek, szlogenek, emblémák, szín- és betûvilág, valamint az egyéb látható arculati elemek.

VII.           A kommunikációs- mix alkalmazása során valamennyi eszközzel élhet a párt, viszont a public  relations és a személyes meggyõzés szerepe sokkal nagyobb arányú és jelentõségû, mint egy gazdasági célú kampány tervezése során.

3.4     A kommunikációs csatornák

A választási kampányok marketing kommunikációja szempontjából lényegi kérdés a kommunikációs csatornák helyes és megfelelõ arányú kiválasztása és használata.

A kommunikációs csatornák lehetnek:

1.     Személyes kommunikációs csatornák, ahol két vagy több személy egymással kommunikál.

2.     Nem személyes kommunikációs csatornák, amelyek személyes kapcsolat nélkül hordozzák az üzenetet.

3.4.1      A személyes kommunikáció és meggyõzés a politikai marketing területén

A személyes kommunikáció a politika területén kiemelten fontos tényezõ. Minõsége, milyensége sokszor nagyobb hatást vált ki – amely pozitív és negatív is lehet -, mint azt a politikusok gondolják. Azért is fontos ezzel a területtel kiemelten foglalkozni a politikusoknak, mert egy személyes találkozó során elhangzottakat nem lehet korrigálni, újra felvenni, módosítani, olyanok, mint egy élõ közvetítés. Ebbõl kifolyólag tökéletes felkészülést, nagy odafigyelést, vitaképes képviselõket kíván a mûfaj. Sokféle formája lehet a személyes kommunikációnak, a meggyõzésnek a kopogtató cédula gyûjtésén a nagygyûléseken és fogadóórákon át a reprezentatív vagy jótékony rendezvényekig.

A PR gyakorlatában a személyes kommunikáció írásban és szóban is megtörténhet. Ilyenkor a nyilatkozó a kommunikátor, a befogadó (a címzett) pedig mindig egy-egy konkrét, beazonosítható személy. Közvetlennek a személyes kommunikáció eszközei közül csupán azokat minõsíthetjük, amelyeknél a visszacsatolás lehetõsége eleve adott. Ebben a szûkítésben tulajdonképpen nem is a szó szoros értelmében vett eszközökrõl, hanem inkább módszerekrõl van szó. E közé soroljuk:

-          a vitát

-          a párbeszédet (fórum)

-          az interjút

-          az elõadást

-          leveleket, feljegyzéseket.

A személyes kommunikáció két részbõl tevõdik össze. Egyik eleme a nyelv, a másik eleme a testbeszéd. Mindkét elem közel hasonló fontossággal bír.  Természetesen döntõ jelentõsége annak van, hogy mit mond az adott párt politikusa, de mindenképpen fontos, ahogyan mondja azt. Testbeszéde lehet az adott mondanivalót alátámasztó, azzal összhangban lévõ, amely a hitelesség érzetét kelti a hallgatóságban. Azonban ez az eszköz a visszájára is elsülhet, ha a mondanivaló és a beszélõ testbeszéde, gesztusai, vagy nincsenek összhangban a testbeszéd teljesen mást, esetleg az ellenkezõjét fejezi ki, mint a kimondott szavak. Ilyenkor a politikus hiteltelenné válhat. Napjainkra megváltozott a kommunikáció verbális és nem verbális üzeneteinek aránya. A szavakba öntött gondolatoknál sokszor fontosabbak a nem verbális elemek. A kommunikáció-kutatók szerint a nem verbális üzenetek körülbelül 60-70%-a hat.

Napjainkban a médiumok szereplõi hozzá kell, hogy szokjanak ahhoz, hogy egy félórás interjúból vagy egy riporteri kérdésre adott válaszból mindössze néhány másodperc kerül adásba, így a mondatoknak úgy kell összeállniuk, hogy önkényesen ne lehessen bárhol megvágni õket. Talán ez magyarázza azt a tényt, hogy minden eddiginél több szimbólum, klisé hangzik el a politikusok szájából és jelenik meg a médiában, médiumokban.

Mitterand elnök 1981-ben ekképpen kommentálta a személyes kommunikációval járó feladatokat, megpróbáltatásokat: „Õrület, hogy mi mindent meg kell tennie egy jelöltnek. Elvárják tõle, hogy egyszerre legyen manöken, színész, író és ripacs, minden, csak egy biztos nem: elnök.”

A személyes meggyõzéssel kapcsolatban több megközelítési mód is körvonalazódik, amelyek valamilyen módon képesek integrálni a létezõ modellek, elméletek sokaságát. Az irányzatok a mai modern pszichológia egy-egy ágát képviselik:

1.     Pszichoanalízis: különösen az 1950-es években volt népszerû irányzat. Azt kutatták, hogyan hatnak a vizuális eszközök, színek, tárgyak és a mondandó, tehát az egyes szavak, kifejezések a befogadó legmélyebb érzelmeire.

2.     Tanulás-elmélet: az üzenet akkor meggyõzõ, ha a befogadó nemcsak felfogja, megérti, hanem elfogadja és megtanulja azt, ezért fontos, hogy az üzenet világos és érthetõ legyen, jól megjegyezhetõ. Az üzenetbõl derüljön ki, hogy milyen elõnnyel jár a befogadó számára, ha a javasolt módon cselekszik.

A kognitív megközelítés a befogadót aktív szereplõnek tekinti a meggyõzés folyamatában. A meggyõzés szempontjából az a legfontosabb, amit a befogadó gondol és érez amikor az üzeneteket veszi. Olyan üzeneteket kell tehát közvetíteni, amelyekkel a befogadó gondolatai, érzelmei nem ellentétesek.

3.4.2  A nem személyes kommunikációs csatornák a politikai marketing területén

Szemben a személyes kommunikáció PR- jellegével a nem személyes kommunikációs csatornákon keresztül jellegüktõl függõen különbözõ mértékben reklám, illetve PR- üzenetek is közvetíthetõek a célcsoportok felé. A nem személyes kommunikációs csatornák fajtái:

-          nyomtatott kommunikációs csatornák

-          sugárzott kommunikációs csatornák

-          kihelyezett kommunikációs csatornák (közterületi és zárttéri)

-          események, mint kommunikációs csatornák.

A reklámeszközökrõl az alábbiak mondhatók el a politikai reklámra vonatkozóan:

A reklámeszköz az üzenet - verbális, vizuális, auditív és ezek kombinált - kifejezési módjai, közvetítõ eszközei. A reklámeszközök lehetnek:[3]

a) közvetett, széles tömegekhez szóló, (plakát, sajtó, rádió, tv) vagy közvetlen emberi kapcsolat (élõszó);

b) vizuális (plakát vagy sajtótermék) vagy auditív (rádió), audiovizuális (tv-reklám)

c) irányítható (reklám, helyi lapok) vagy részben irányítható (helyi rádió), illetve nem irányítható (televízió), közterületi (fényreklám vagy plakát) vagy zártterületi (filmreklám).

A hagyományos reklámeszközök közül kiemelve a politikai reklámban a legjellemzõbb fajták:

Plakát

A plakát a politikai szimbólumok legsûrítettebb formája. Egyaránt tartalmaz egyszerû, könnyen megfejthetõ, általánosító és bonyolultabb, elvontabb megoldásokat is. A plakát elõnyei: széles publicitás, erõs figyelemfelkeltõ hatás, felülragasztással aktualizálhatóság, nem átlapozható, nem kikapcsolható.

Hátrányai: csak lényeges üzenetet tud közvetíteni, korlátozott az információátadási lehetõség és kreativitási korlátjai vannak.

Az 1998-as választási kampány során a Fidesz-MPP egyik fõ plakátja: az ötös fogatot (Orbán Viktor, Áder János, Deutsch Tamás, Kövér László és Szájer József) ábrázoló plakát, ahol legelöl Orbán Viktor áll, egyértelmûsítve ezzel, hogy õ a párt elsõ embere, a miniszterelnök-jelölt. A többiek csapatjátékosként állnak sorban mögötte. A Fidesz-MPP egyébként a kampányolás során pénzt és energiát nem kímélve Budapesten átragasztatta a párt vezetõ ötös fogatát ábrázoló óriás posztereken Orbán Viktor eredeti fényképét, mert a párt vezetõ képviselõjének nem volt eléggé megnyerõ a mosolya.

Az MSZP 1998-as választási kampányában alkalmazott plakátjai közül leggyakrabban Horn Gyulát láthattuk felemelõ kézzel, ülõ pozícióban a párt szlogenjével: "Magyarország már bizonyított" és "Mondjon még egy igent a biztos jövõre!".

Televízió

A tv használata elsõsorban a választási kampány idõszaka alatt intenzív, kampányokon kívül csak az egyes politikai kérdésekben zajló pengeváltások jellemzõek. Ilyenkor politikai vitamûsorokon keresztül igyekeznek a pártok elfogadtatni a választókkal álláspontjukat.

Elõnyei:

-          audio-vizualitás

-          nagy publicitás

-          érzékszervi hatás

-          látványosság

-          információközlés kényelmes környezetben

-          erõs figyelemfelkeltõ hatás.

Hátrányai:

-          hullámzó nézettség

-          nagy abszolút költség

-          zsúfoltság és

-          korlátozott irányíthatóság.

 Rádió

Elõnyei:

-          beszédbõl adódó kifejezõerõ (kommunikátor személyisége)

-          tömeges használat

-          tág tér adása a képzelõerõnek

-          erõs érzelmi hatás kiváltása

-          verbális, zenei, egyéb hang kombinációja.

A rádió hátrányai:

-          gyors felejtés

-          csak hallás után fogható fel

-          „háttérhallgatás”

-          korlátozott figyelem

-          fõ reklámeszközként nem alkalmazható.

Sajtó

Elõnyei:

-          a visszakereshetõség

-          sokoldalúság

-          vizualitás                                                                                   

-          az idõszerûség

-          jól olvasottság.

Hátrányai:

-          a gyors elévülés és

-          a zsúfoltság.

 3.5 A választók döntési magatartása

A választók döntéseit a választások során számtalan tényezõ befolyásolja: a politikai szocializáció, a politikai kultúra, az attitûd, a politikai, ideológiai elkötelezettség mellett az aktuális társadalmi, gazdasági, politikai környezet hatása, valamint a befolyásolásra irányuló marketing-eszközök.  Megemlítendõ, hogy a pártok arculata, színei, jelmondatai, szlogenjei, a pártot megjelenítõ politikusok viselkedése, illetve azok szimpátia szintje, a média által közvetített kép és még sorolhatnánk mi minden befolyásolja a választópolgárt amikor elmegy szavazni.

A választópolgárok különbözõ véleményalkotásai más és más alapból táplálkoznak, azonban mégis felállíthatunk alapvetõ döntési modelleket, melyek a következõk lehetnek:

 Individuális modell, mely individuális tényezõkkel magyarázza a választások különbözõ eredményeit. Több tényezõ befolyásolja ezt:

- a választók életkörülményei

- a választó saját választási múltja

- a választó ideológiai irányultsága.

Behaviorista modell: szociológiai és szociálpszichológiai megközelítésbõl próbálja megérteni az egyén választási viselkedését.

Kommunikáció-elméleti modell: a politikai kampányt kommunikációs cselekedetnek fogja fel, éppen ezért az üzenetet hordozó csatorna, a médium szerepét hangsúlyozza.

Racionális modell: a választók az adott tények, információk birtokában és azok mérlegelésével döntenek, nem pedig prekoncepciók alapján. Õket nevezik a felelõs vagy tudatos szavazóknak.

A valóságban mind a négy modell alapján dönthetnek a választók, azonban az egyes elemek mindenkinél más és más súllyal szerepelnek. Van olyan választó, aki tisztán az egyik vagy másik csoportba sorolható, azonban gyakoribb a vegyes okok alapján döntõ szavazópolgár.

A Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet folyamatos felmérést végzett a magyarországi szavazási elszántságról a választások elõtt:[4]

Mint látható azok száma, akik biztosra jósolták jelenlétüket a választásokon, fokozatosan emelkedett, míg azoké, akik biztosra ígérték, hogy nem mennek el szavazni, fokozatosan csökkent. A választások közeledtével a szavazási hajlandóság növekedése természetes folyamat, a trendekben bekövetkezõ jelentõs változás csak áprilisban figyelhetõ meg azoknál, akik azt állították, hogy talán elmennek szavazni. Mivel az eddigi választásoknál a közvélemény-kutatási adatok több százalékponttal magasabb részvételi hajlandóságot mutattak ki a tényleges részvételnél, már itt látni lehetett, hogy a ‘98-as választások esetleg az eddigi legalacsonyabb részvételi arány mellett zajlanak le. A szavazási részvétel mintái több nyugati demokráciában is azonosak. A férfiak inkább eljárnak szavazni mint a nõk, az iskolázottabbak inkább, mint a képzetlenebbek, a városiak inkább, mint a vidékiek. Ezen kívül növeli még a részvételi valószínûséget a magasabb jövedelem, magasabb társadalmi státusz, a rendezett családi körülmény, illetve az, ha valaki tagja valamilyen társadalmi vagy politikai szervezetnek. Az életkort tekintve leginkább a 35-50 év közöttiek mennek el voksolni, majd az 55 évnél idõsebbek és legkevésbé a fiatalok.

Ha a magyarországi helyzetet tekintjük, az 56.21%-os részvételi arány sokaknak meglepetést okozott. Leginkább az alacsony iskolai végzettségûek és az alacsony jövedelmi helyzetûek maradtak távol. Kiugróan magas volt a 30 év alattiak passzivitása. Messzemenõ következtetéseket azonban a kelet-közép-európai országok speciális társadalmi, gazdasági helyzete miatt nem érdemes levonni, ez egy átfogó szociológiai, politológiai tanulmányt igényel.

A szavazástól való távolmaradásnak vannak nyilvánvaló okai, a szavazásra jogosult állampolgár a politikában csalódott vagy úgy érzi, nincsen olyan párt, amely az érdekeit képviselné, esetleg az induló pártok programjai között nem lát olyan különbséget, amely a választások kimenetelét tekintve életében nagy változást okozna.

A legtöbb hivatalos statisztika és közvélemény-kutatás osztályozási rendszerét rövid távú, gyakorlati célok érdekében alakította ki rendszerint demográfiai kategóriák szerint, mint nem, életkor, jövedelem, foglalkozás, régió vagy vallás. Meghatározható négy olyan társadalmi tényezõ, amelyek meghatározzák a részvételi arányokat.

Az elsõ: a kormányzati politika jelentõsége az egyén számára. A választópolgárt szavazásra ösztönzi a gazdasági megszorító intézkedésekkel szembeni kiszolgáltatottsága. Magyarországon a gazdasági helyzet javulása és az, hogy a kormányzásra esélyes pártok drasztikus változtatásokat nem ígértek, egyeseknél a pártok iránti közönyhöz vezetett és ez némileg magyarázhatja miért csökkent ‘98-ban a részvételi arány döntõ mértékben.

Második tényezõ az információ hozzáférhetõsége. Ez nagyban összefügg a széleskörû tájékozottsággal és az értelmi képességekkel. Emiatt az alacsonyan iskolázott rétegek választási aktivitása jóval alatta marad az átlagnak, illetve a magasabb társadalmi státuszcsoportoké azért nagyobb, mert ezek tagjai naponta szembesülnek a napi politikával.

A népesség egy részét un. véleményformáló személyiségek alkotják, akik mélyebb ismereteik és személyiségük révén hatnak a közvetlen környezetükre. A velük való érintkezés az egyik legmeghatározóbb a politikai viselkedés szempontjából. Mivel ezen személyek aránya a közép és felsõosztályban magasabb, mint az alsóbb rétegek tagjai között, az elõbbi társadalmi csoportoknak a választási részvételük is nagyobb lesz.

A harmadik tényezõ: a szavazásra ható csoportbefolyás. A társadalmi értékekhez való alkalmazkodás általában véve a középosztály tagjai között a leggyakoribb, a kötelességtudó szavazók sémája is ezen réteg szemléletmódjához áll legközelebb. A csoportbefolyás mûködhet fordítva is. Azon társadalmakban, ahol a nõi szereprõl alkotott hagyományos elképzelések mélyen gyökereznek, a szavazástól távol maradó nõk teljesen természetesnek veszik a közügyektõl való tartózkodásukat.

A negyedik tényezõt a keresztbefolyások alkotják. A keresztbefolyások tulajdonképpen egymásnak ellentmondó érdekek, információk, csoportbefolyások. Az ellentétesen ható erõkbõl összetevõdõ nyomás hatására az egyén vagy csoport nem tud elhatározásra jutni, melyik pártot támogassa, esetleg érdeklõdõsét veszíti a politika iránt. Általában a keresztbefolyásoknak erõsen kitett egyének alkotják az érvénytelenül szavazók nagy részét. Ilyenkor fordul elõ, hogy egy párt helyett kettõt jelölnek meg a szavazólapon. Az alsóosztálybeli nõk a férfiaknál is jobban ki vannak téve a keresztbefolyásoknak, hiszen a nõk legtöbbje alapvetõen családközpontú, ami konzervatív érték, miközben a szóban forgó társadalmi osztály férfi tagjai politizálásukkal inkább a baloldal felé húzzák õket. Mivel ezeknek a nõknek nagy része nem tagja semmilyen szervezetnek, egyik befolyása sem kap döntõ megerõsítést, így inkább nem szavaznak. Jellemzõ az ipari környezet munkásnegyedeiben rendszerint átlagon felüli részvételi arány, ugyanis a szilárd társadalmi struktúrák elszigetelhetik az egyes osztályokat a keresztbefolyásoktól. Ellenben a társadalmi mobilitás, illetve annak lehetõsége nagyban csökkenti a politikai érdeklõdést.

Annak a társadalmi rétegnek az értékei és politikai magatartás-mintái, amelybe az egyén újonnan került vagy kerülni szeretne, valószínûleg eltérnek az addigi környezet politikai attitûdjeitõl. Ezért jelennek meg kisebb arányban a szavazáson a 30 éven aluliak, mivel ez az az idõszak az egyén életében, amikor családot alapít, új lakhelyre, új munkahelyre kerül.

Különleges helyzetük van az elsõ-szavazóknak, akik mindenhol aránytalanul alacsony számban vesznek részt a voksoláson. A választópolgárok jelentõs része arra a politikai erõre szavaz, amelyre az elõzõ választásokon, az elsõ-szavazónál ez nem lehetséges. Ha nincsenek erõs csoportbefolyásnak kitéve, nem mennek el szavazni, mivel minden irányból keresztbefolyások érik õket. A csoportbefolyás általában közvetlen környezetükbõl jön. Ám ha ezzel bármilyen elvi ellentmondásba kerülnek, inkább távol maradnak az urnáktól.

Összességében megállapítható, hogy a rendszerváltás utáni magyar társadalom gazdasági helyzete és meglehetõsen képlékeny szerkezete okozhatta a ‘90-es évek magyarországi választásainak átlag 63%-os részvételi arányát. A gazdasági helyzet sokakat a minimális létfeltételekért folyó küzdelemre kényszerített, így se idejük, se lehetõségük nem volt arra, hogy a politikai életrõl megfelelõen informálódjanak. Ez az aluliskolázottaknál, az alacsony jövedelmûeknél, a fiataloknál és a nõk egy jelentõs részénél csökkentették a szavazáson való részvétel valószínûségét.

A Magyar Gallup Intézet felmérést készített arról, hogy mely korcsoportok jutatták mandátumhoz a pártokat:[5]

  A Gallup Target Index (GTI) olyan mutató, mely szemléletessé teszi, hogy egy bizonyos csoport viselkedése, attitûdje, véleménye eltér-e a teljes vizsgált minta vagy más csoportok jellemzõitõl. Jelen kimutatás azt vizsgálja, hogy egy adott csoport tagjai az átlaghoz képest milyen valószínûséggel szavaznak egy pártra vagy annak jelöltjeire. Ha a GTI érték 100 vagy ehhez közeli, akkor az azt jelenti, hogy az adott csoport tagjai ugyanolyan valószínûséggel voksoltak az adott párt jelöltjeire, mint az összes többi megkérdezett, ha magasabb 100-nál a mutató, akkor az adott csoport tagjai nagyobb valószínûséggel szavaztak egy párt egyéni jelöltjeire.          

Mint a grafikonon is látható, az elõrejelzéseknek megfelelõen a Fidesz-MPP-re inkább a fiatal korosztály szavazott, az MSZP-re pedig az idõsebbek. A pártokhoz tartozó értékek közötti legkisebb szórást a kisgazdák mutathatják fel, az õ támogatottságuk nem annyira kor, mint inkább iskolázottság, illetve lakóhely-specifikus. Átlagon felüli az elért támogatottság az egészen idõs korosztály tagjai között.

A következõ grafikon, szintén egy Gallup által készített kimutatás az iskolai végzettség szerinti megoszlásról[6]:

Mint az megfigyelhetõ, a Fidesz támogatottsága az egyes rétegeken belül az iskolázottsággal egyre nõ. Az MSZP támogatóin belül a 8 általánost végzettek aránya a legnagyobb, aminek egyrészt oka, hogy a biztos szavazóbázist adó hagyományos munkáskörzetekben az alsóbb rétegek iskolázatlanabb tagjai felülreprezentáltak, másrészt az az idõsebb korosztály, amely szintén e szilárd baloldali bázist erõsíti, kevésbé kvalifikált, mivel tanulmányaik folytatásakor a továbbtanulás lehetõsége még kevésbé volt biztosított.

 A magyar politikai életben a vallásosság nem alkot lényeges törésvonalat, mely alapján az egyes pártok szavazóbázisa elkülöníthetõ lenne. Az tény, hogy a magukat semmilyen felekezethez nem tartozónak valló emberek inkább szavaznak a baloldali pártokra, ám az õ részvételi arányuk jóval alacsonyabb, mint vallásos társaiké, akiknél nyilvánvalóan a csoportbefolyás hatása ösztönzõ tényezõ.

Lényeges kérdés a pártok szempontjából, hogy kik azok a bizonytalan szavazók, akik megszólítására a kampányidõszakban volt lehetõség. Ezek aránya a választások elõtti hónapokban a választásra jogosultak között 36-39% között mozgott. Arányukban inkább a nõk voltak többek, mint a férfiak, valamint inkább az idõsebbek és az egészen fiatalok közül kerültek ki ezek a választók. Arányuk az iskolai végzettük növekedésével csökkent. Ezen kívül a budapestiek között kevésbé képviseltették magukat.

4. A politikai marketing megvalósulása a gyakorlatban: az 1998-as parlamenti választások Magyarországon

4.1  A pártkampányokról – általában

A következõkben a hazai politikai pártok választási kampányairól lesz szó, illetve arról, hogy ezek a pártok kampányaik kialakítása során mennyiben használták fel a politikai marketing alaptételeit és hogyan alkalmazták azokat a hazai társadalmi, gazdasági körülményekre. A hangsúly a Fidesz-MPP magyarországi viszonylatban sikeresnek mondható kampányán és a legnagyobb potenciális szavazóbázissal rendelkezõ MSZP kampányának alig nevezhetõ választási fellépésén lesz.

A pártok kampánystratégiájának kialakításánál elsõdleges feladat, hogy meghatározzák, definiálják az elérendõ célt, ami többnyire két alternatívát jelöl: az addigi támogatók, szavazatok megtartása és új szavazók meg,- vagy elnyerése. A két cél elvben nem zárja ki egymást, ám a gyakorlatban a pártok véges erõforrásokkal rendelkeznek és ezek optimális felhasználása olyan költség-haszon típusú megfontolásokat eredményez, amely mindkét feladat tökéletes teljesítését nem teszik lehetõvé.

Amennyiben az adott pártnak már kialakult, szilárd szavazóbázisa van, feladatként meg kell vizsgálni, hogy a szavazatok megtartása mekkora erõforrást igényel a politikai marketingmunka során. A vizsgálat célja az, hogy kiderüljön mennyi erõforrás marad arra, hogy a párt új támogatókat szerezhessen. A pártoknak tisztában kell lenniük azzal is, hogy az addigi szilárd kötõdésû szavazók között is lehetnek olyanok, akik lemorzsolódnak, vagy egyszerûen csak nem realizálják választásukat. Az ilyen esetek nem feltétlenül az adott párthoz kapcsolódó okokra vezethetõk vissza. 

A látványos elpártolásokat, a népszerûség minimális csökkenését az ellenfelek rögtön igyekeznek artikulálni a közvélemény felé. Ennek azonban a fordítottja is igaz lehet, az újonnan megszerzett támogatók számának növekedése, illetve annak látványos interpretálása egyre több szavazót vonzhat vagy legalábbis távolíthat el más pártoktól.

Mindezekbõl következik, hogy nem mindegy, milyen csoportokat, rétegeket próbálnak az adott pártok megtartani, valamint megnyerni maguknak. Feladatként felmerül, hogy a társadalom különbözõ csoportjai, rétegei közül saját szempontjaik alapján kiválasszák azokat a prioritásokat, melyek alapján erõforrásaikat elosztják. Ha a párt szélesebb társadalmi bázist szeretne kiépíteni, óhatatlanul meg fog célozni egymással ellentétben álló, kevés érdekazonossággal rendelkezõ csoportokat is. Ezek tagjai azonban különbözõ erõvel kötõdnek a másik csoportot elutasító véleményhez.

Ha a célcsoportok már ki vannak jelölve, a párt következõ lépésként választási programját próbálja a lehetõ legsikeresebben artikulálni leendõ szavazói felé. A pártok választási programjai gyakran a legkülönbözõbb ígéretekkel vannak megtöltve. A programokban megfogalmazást nyerõ ígéretek csak azok számára hordoznak vonzerõt, akik az ígéretekkel azonosulni tudnak, illetve úgy gondolják, hogy azok megvalósulása életüket pozitív módon befolyásolhatja. A felesleges kockázatvállalás mellõzéseként tehát igen fontos a célcsoport alapos tanulmányozása, így ugyanis lehetõség adódik arra, hogy a felesleges és gyakran demagógnak vagy populistának tûnõ ígéreteket kiszûrjék.  Várhatóan lesznek olyan tudatos szavazók, akik a megnyerésükre irányuló marketing-, kampánymunka során felismerik, hogy a szóban forgó ígéret esetleg megalapozatlan.

A választási ígéretekkel kapcsolatosan fontos megemlíteni azt a néppártosodási tendenciát, melynek következtében egy-egy párt a minél szélesebb közönség megszólítása, megnyerése végett vállalkozik megalapozatlan ígéretek hangoztatására. Ezek a könnyelmû kinyilatkoztatások azonban nagyon veszélyesek lehetnek, ha ugyanis egy felkészült vitapartner ezekre a gyenge pontokra sikeresen rávilágít, akkor a „hamis tanokat” hirdetõ politikai szervezet vagy személy könnyen hitelét veszítheti.  Sokakat csak a versenytársak marketing munkája juttat el arra a következtetésre, hogy bizonyos ígéretek esetleg hamisak, ezt ugyanis maguktól nem mindig ismerik fel, de ha hallják, elhiszik.

         A nyugat-európai és az észak-amerikai pártoknál (Amerika esetében nem beszélhetünk nyugat-európai típusú pártokról) már bevált módszer, hogy kormányprogramjuk témáit az elõzetes pollster felmérések eredményeire építik, vagyis olyan közvélemény-kutatásokra, amelyek nem csupán pártpreferenciákat vizsgálnak, hanem azok hátterét, illetve azt, mi foglalkoztatja a választópolgárokat. Az alapszabály mindig az, hogy ami a szavazókat nem érdekli, arról nem kell beszélni.

Hasonló céllal készült a Gallup Intézet egyik februári felmérése[7]:

Választói igények – A leggyakrabban említett kormányzati feladatok és az említések száma

A Fidesz talált rá és artikulálta talán a leghatásosabban azokat a témákat, melyek a közvéleményt akkoriban a legjobban foglalkoztatták. Az csak keveseknek tûnt fel, hogy a megfogalmazások és kinyilatkoztatások néha közgazdasági ellentmondásokba bonyolódtak.

         A táblázatban második helyen szereplõ közbiztonsági állapotok az akkori kormánykoalíció gyenge pontját alkották, s mivel a belügyminiszteri tárca az SZDSZ kezében volt, az SZDSZ ennek minden hátrányát megtapasztalhatta, a szocialisták pedig igyekeztek áthárítani a felelõsséget. Az állampolgárok nagy része ráadásul elvárta, hogy a közbiztonsággal kapcsolatosan határozott lépéseket tegyenek, mint például a rendfenntartó erõk megerõsítése vagy a BTK. jogi törvényeinek szigorítása, mely intézkedések azonban nem fértek össze a párt liberális alapelveivel.

 Az SZDSZ szlogenje, hogy ”Tartsuk a jó irányt!” az MSZP támogatására buzdított, olyannyira, hogy a GALLUP Intézet egy kampányüzenetekre vonatkozó  felmérésébõl az derült ki, hogy a jelszót a megkérdezettek 20%-a tulajdonította csak az SZDSZ-nek, további 19% viszont a szocialistáknak.

A következõ kimutatás szintén egy Gallup felmérés, mely 1998 tavaszán a pártok leggyakrabban említett jellemzõit vizsgálta:[8]

Az SZDSZ-rõl vélekedõk gyakran kifogásolták, hogy a párt nem próbálja meg kellõ képen elhatárolni, elkülöníteni magát a szocialistáktól, az elpártolt választókat nem sikerül visszanyerniük.  Az SZDSZ eddigi legalacsonyabb választási támogatottságának biztosan több összetevõje van. Annyi azonban biztosnak tûnik, hogy amíg a kormányzás kudarcaiban (lásd közbiztonság) a közvélemény jelentõs szerepet tulajdonít a kisebb koalíciós pártnak, addig a kormányzás négy évének sikereiben szerzett eredményeiket nem tudták megfelelõen kommunikálni a választópolgárok felé.

4. 2 Az MSZP kampánya

Az MSZP egyértelmûen elhibázott kampánystratégiája a négyéves kormányzási ciklusra vezethetõ vissza, amelyben a szocialisták vezette kormányzatnak sikerült a gazdasági hanyatlást megfékeznie és a gazdaságot perspektivikus növekedési pályára állítania, azonban szinte semmit nem tettek azért, hogy korlátozzák azokat a spontán strukturális folyamatokat, amelyek egy szélsõségesen polarizált társadalmi szerkezet kialakulásához vezethetnek.

A szocialista kormányzat azt a felfogást tette magáévá, hogy egyedül a gazdasági szféra határozza meg a makro-társadalmi történéseket és a gazdaság tartós növekedési pályára állítása automatikusan megoldja  a szociális problémákat. A nálunk is tapasztalható tendencia a fejlett országokra szintén jellemzõ, vagyis, hogy a szakképzetlenebbek végleg kiszorulnak a munkaerõpiacról és a növekvõ információtartalmú szakmák és érdekcsoportok még inkább a perifériára szorítják azokat, akik kenyerüket fizikai erõ kifejtésével keresik.

 A strukturális folyamatok befolyásolása tehát szükségszerû lett volna olyan intézkedésekkel, mint az elosztási viszonyok átrendezése, a regionális egyenlõtlenségek kezelése, a lakás-mobilitás elõsegítése, stb. A fõ stratégiai terület azonban mindenképpen az oktatás lehetett volna. A magyar társadalomban ugyanis a tulajdon rendkívül koncentrált, ezért a társadalmi felemelkedésben a tudásjavak játsszák a fõ szerepet. Az iskoláztatási lehetõségek kiterjesztése a gazdasági növekedés indulásával kedvezõbb feltételekkel találkozik, mint az utóbbi évtizedekben bármikor. Az MSZP azonban görcsösen ragaszkodott az oktatás piacosításához, ami ugyan hosszú távon indokolt, de a jelenlegi társadalmi-gazdasági környezetben csak a társadalmi szerkezet elõnytelen szegregációját gyorsítja. A tudástõke piacosítása azt az üzenetet közvetítette az állampolgárok számára, hogy az MSZP érzéketlen az alsó rétegek problémái iránt, sõt, politikájával kifejezetten gátolja élethelyzetük javulásának esélyeit. Ez akár katasztrofális választási szerepléssel is végzõdhetett volna egy baloldali társadalmi beágyazottsággal rendelkezõ párt esetében. Ráadásul a társadalmi struktúra ilyen mértékû polarizálódása a populista mozgalmaknak kedvezett, maguk mögé állítva a protest szavazók egy részét. Így fordulhatott elõ, hogy a gazdasági pesszimizmusra hajlamos, a választásoktól rendszerint távol maradók egy jelentõs része az alacsony részvételi arány mellett parlamentbe juttatta a MIÉP-et, gyarapítva ezzel a szocialisták ellentáborát.

A fentebb leírt társadalmi változások miatt az MSZP-nek intenzív kampányba kellett volna kezdenie, hogy kifejezze a választópolgárok számára: a gazdaság rendbetétele után a jövõben több figyelmet szentel a szociális problémákra, ám ezt nem hangsúlyozta kellõ mértékkel.

A szocialistáknak a stratégiai alapgondolatuk bizonyos mértékben hibásnak bizonyult. Arra gondoltak, hogy négyéves kormányzásuk eredményeit makrogazdasági mutatókba foglalva sikeres kampányt tudnak levezényelni.  Feltételezték, hogy a napi sajtóhírek alapján mindenki tisztában van a négyéves periódus sikereivel, vagyis arra gondoltak, hogy mindenki hozzájuk hasonlóan érti a vázolt eredményeket. A tényekre való építkezés mindenképpen hitelessé tesz egy kampánymunkát, azonban mindezt olyan túlkódolt formában adták elõ, hogy az egyszerû emberek számára értelmezhetetlenné vált. A választópolgárok nagy része a makrogazdasági mutatókat kevésbé tudta értelmezni, õket inkább a munkanélküliség enyhítése, a bûnözés, a korrupció visszaszorítása, az oktatási lehetõségek kiszélesítése és az egészségügyi reform érdekelte. Erre a szocialistáknak nem volt értelmezhetõ, eredményes programjuk, ellenben elkövették azt a taktikai hibát, hogy riválisuk által kidolgozott, jól megszerkesztett 40 pontra irányították az emberek figyelmét. Ráadásul olyan felületeken támadtak, amelyek bonyolultabb közgazdasági összefüggések átlátását igényelték volna a társadalom többségétõl. A Fidesz által prognosztizált (hatalomra jutásuk utáni) 7%-os gazdasági növekedés illúzióját a választópolgárok többsége, nem tudta feldolgozni, ezért számukra úgy tûnt, a Fidesz programjában nincsen semmi kivetnivaló.

A párt magatartása a kampányidõszak során az önigazoló sikerlogikára épült. A „sikeres folytatás” szlogenje mögött húzódó érvelés egyenlõnek bizonyult egy öngóllal. Az állampolgárok kétharmada elégedetlen volt saját helyzetének alakulásával, a mindennapok során még nem tapasztalhatták, amit a sikerpropaganda állított. Ilyen körülmények között a siker sulykolása elutasító attitûdöket gerjesztett. Ezen kívül a sikerpropaganda alapvetõen a múltról szólt, s bár a megkezdett folyamatok folytatását tûzte ki célul, azt elfelejtette bemutatni, vázolni a választóknak. Márpedig õket inkább az érdekelte, hogy óhajtja-e a párt korrigálni az országban kialakult torz társadalmi, gazdasági helyzetet, és ha igen, azt milyen módon és mikor tenné meg. Ezekrõl a témákról azonban az MSZP semmi olyat nem mondott, ami kielégíthette volna a választópolgárok hiányérzetét. A téma sikeres kommunikálása helyett a jövõ bemutatásának feladatát átengedték a Fidesz-nek, aki azt az amerikai és nyugat-európai politikai erõk által alkalmazott kommunikációs stratégiákkal kezelte.

Az elbizakodottság szülte azt a taktikai hibát is, hogy kormányzásukat egyedüli alternatívának tüntették fel. Ez felbõszítette az értelmiség egy jelentõs részét, így a választásokat megelõzõ hónapokban a legérzékenyebb veszteségek a diplomások részérõl érték az MSZP-t.

Az SZDSZ-es jelöltek visszaléptetései nem sokat segítettek a párton. A MEDIAN Közvélemény- és Piackutató Intézet felmérésébõl már a választások elõtt kiderült, hogy egy esetleges Fidesz–MSZP csata esetén az SZDSZ támogatóinak fele szavazna csak a szocialistákra, további egyharmad viszont mindenképpen a Fidesz-re adná voksát.

A két forduló között az MSZP elkövetett egy óriási jelentõséggel bíró taktikai hibát kampányában. A Torgyánnal, esetenként Csurkával történõ ijesztgetés legfeljebb saját stratégiai szavazóbázisának addig passzív tagjait ösztönözte részvételre, ám az eredeti célt, hogy a Fidesz addig még bizonytalan támogatóit elpártolásra ösztönözze, nem segítette elõ. A két forduló között az MSZP legfontosabb feladata az kellett volna, hogy legyen, hogy egyértelmû üzenetekkel közvetítse, megmagyarázza, kommunikálja a választóknak, hogy a Fidesz gyõzelme a kisgazdák kormányba jutását valószínûsíti, hiszen az elõzetes közvélemény-kutatások alapján annyival semmiképpen sem gyõzhettek volna, hogy egyedül alakítsanak kormányt. Ha ezt sikeresen megoldották volna, akkor a bizonytalan szavazók jelentõs részét maguk mellé állíthatták volna.

Az MSZP stratégiai szavazóbázisa jelentõs mértékben az alsóbb rétegekre épül, akik számára a fõként középrétegeket megcélzó Fidesz-propaganda nem volt vonzó, és az „adjunk még egy lehetõséget a pártnak” elv alapján szavaztak. Kétségtelen, hogy a szocialista szimpatizánsok gyûlései, amelyekre kampányukban nagy hangsúlyt fektettek, a tömegtámogatottság érzetét keltették, ám ez párosult azzal a hibával, hogy az ellenfél szervezõkészségét alábecsülték, gondolván, hogy úgysem tud számottevõ tömegeket megmozgatni.

Az MSZP vereségének meghatározó mozzanata döntõ részben a megfelelõ kommunikáció hiányában keresendõ. Ezzel legalább annyival hozzájárultak ellenfelük gyõzelméhez, mint a Fidesz maga.

4. 3 A Fidesz-MPP kampánya

Az MSZP-vel ellentétben a Fidesz a modern politikai marketingmunka, a kampányolás szinte teljes eszköztárát bevetette a választók megnyerése érdekében. A Fidesz által alkalmazott propagandaeszközök és technikák sokban emlékeztetnek az amerikai és nyugat-európai politikai erõk által alkalmazott kommunikációs stratégiákra. Kijelenthetõ, hogy a Fidesz talán az elsõ olyan magyar politikai párt, melynek vezetõ politikusai felismerték a nyilvános szereplésben mutatott egységes arculat elõnyeit és ezt képesek is voltak tudatosan, következetesen használni. Sikerük természetesen nemcsak a politikai marketingre vezethetõ vissza, de egészen biztos, hogy annak meghatározó szerepe volt benne.

 Mivel a Fidesz nem kötõdik annyira egy bizonyos szavazói körhöz, mint az MSZP vagy az FKGP és nem kellett adott elvekhez annyira ragaszkodniuk, mint az SZDSZ-nek vagy a KDNP-nek, a politikai mozgásterük is jóval szélesebb volt bármely párténál. Mivel egészen csekély stratégiai szavazóbázissal rendelkeztek, erõforrásaik jelentõs részét használhatták fel új támogatók megszerzésére.

Politikai taktikázásuk során a szavazók integrálása szempontjából legoptimálisabb lehetõséget használták ki. Azzal, hogy nem az inkább centrum felé húzó liberálisabb MDNP-vel kötöttek választási szövetséget, hanem az MDF-fel, egyértelmûen jelezték jobbratolódásukat. Azonban próbálták jelezni, hogy túlzottan jobbra sem tolódtak, mivel a Giczy vezette KDNP-vel nem paktáltak le, hanem bekebelezték az Isépy-Surján nevével fémjelzett Kereszténydemokrata Szövetséget. Ezzel már jelentõs jobboldali háttér állt mögöttük. A figyelem középpontjába a Polgári Magyarországért programmal és 40 pontjukkal kerültek, amely közérthetõ nyelvezettel szólt a választópolgárokhoz, és olyan témákat ölelt fel, mint a bûnözés, korrupció, droghelyzet, oktatásügy, nyugdíjasok helyzete, egészségügy, szociális támogatások, vagyis mindent, ami a társadalmat aktuálisan foglalkoztatta. Nem felejtették el megfogalmazni azt sem, hogy mit kívánnak tenni a jövõben a problémák megoldása érdekében. Az, hogy eközben helyenként közgazdasági ellentmondásokba bonyolódtak, csak egy szûk rétegnek tûnt fel, de ennek tagjai sem feltétlenül fordultak el emiatt a párttól.

Programjuk fõként a társadalom középsõ és felsõ rétegeihez szólt, vagyis a jobboldal hagyományos támogatóihoz. A célcsoport eléréséhez és maguk mögé történõ felsorakoztatásához a Fidesz-MPP politikusai teljes mértékben kihasználták a polgár szóban rejlõ lehetõséget. A polgárosodás a társadalom szerkezetének modernizációját jelenti. A polgárosodás és a középosztályosodás nem feltétlenül egyszerre zajlik le, de rendszerint egymást kísérõ jelenségek. Weberi értelemben polgár az, akinek a gazdasági, kulturális és politikai erõforrások felett autonóm rendelkezési joga van, ezenkívül bizonyos mentalitás és értékrend is kapcsolódik hozzá. Másképpen megfogalmazva egy bizonyos társadalmi osztályhoz való tartozás, nemcsak objektív tényezõktõl (jövedelem, iskolázottság, kapcsolati tõke) függ, hanem létezik szubjektív eleme is, vagyis, hogy az egyén úgy érzi-e, hogy adott osztályba tartozik. A mai magyar társadalomban középrétegek vannak, középosztályról nem beszélhetünk. (Közép-Kelet Európában a gazdasági autonómia csak részben fejlõdött ki)  A rendszerváltást követõ nehéz gazdasági években sokan alacsonyabb társadalmi rétegbe csúsztak le azok közül, akik egy fejlett nyugati típusú társadalomban a középosztályhoz tartoznának (közalkalmazottak, köztisztviselõk).

A polgár szó állandó ismétlése azt az illúziót kelthette a megcélzott választópolgárokban, hogy õk egy polgárosodó társadalom megszilárduló középrétegéhez fognak tartozni, amennyiben a Fideszre szavaznak, tehát elérik a kívánt társadalmi státuszt.

A Fidesz jelentõs hátránnyal indult az MSZP-vel szemben abban a tekintetben, hogy a szocialisták indították a legtöbb olyan jelöltet, akik az elõzõ ciklusban már voltak képviselõk, tehát ismertek voltak, ráadásul az emberek többsége hajlott arra, hogy olyasvalakit válasszon meg, aki már volt a parlament tagja. Viszont a Fidesz felhasználta a politikai reklám szinte minden olyan eszközét, amellyel hatékonyan lehet megjeleníteni a párt jelöltjeit. Két héttel a választások elõtt már csaknem ugyanannyian tudták megmondani, hogy ki körzetükben a Fidesz-MPP–MDF jelöltje, mint a szocialistáké.

Ebben többek között a telefonos kampánynak is szerepe volt, melynek hatására a felmérések szerint[9] a megkérdezettek 17%-ának javult a véleménye a Fideszrõl és csak 9%-ukban keltett ellenérzéseket. Ezen kívül a Marketing Centrum Országos Piackutató Intézet felmérése[10] szerint (lásd ábra) a legtöbben a Fidesz tv-hirdetésére és választási plakátjaira figyeltek fel.

Különösen fontos, hogy azok körében, akik két héttel a választások elõtt még nem tudták, hogy melyik pártra fognak szavazni, a Fidesz reklámjai voltak a legszimpatikusabbak és ezekre figyeltek fel a legnagyobb valószínûséggel.

A Fidesznek kedvezett továbbá az is, hogy a folyamatos közvélemény-kutatások azt jelezték, felszálló ágban vannak. Már az elsõ forduló elõtt sokan a két vezetõ párt párbajaként értelmezték a választásokat és ez a Fidesz táborába hajtotta az addig bizonytalanok, valamint az SZDSZ szavazóinak egy jelentõs részét. Megfontolt taktikai húzás volt Orbánék részérõl, hogy az FKGP-vel történõ kormányalakítás lehetõségét a választások alatt mindvégig elvetették, holott az adatok azt mutatták, hogy ha csak robbanásszerûen meg nem nõ a szavazáson résztvevõk aránya, a Fidesz egyedül nem szerzi meg a kormányalakításhoz szükséges többséget. A Medián kutatásaiból[11] már a választások elõtt kiderült, hogy egy esetleges kisgazda koalíció esetén a Fidesz támogatóinak 15%-a az MSZP-SZDSZ jelöltjeire szavazna, további 19% pedig elbizonytalanodna, talán el se menne szavazni, ami a szocialistáknak kedvezett volna.

A Fidesz-MPP tehát a kezdeti nem túl esélyes helyzetbõl a politikai marketing trükkjeinek hatékony alkalmazásával, valamint az ellenfél hathatós segítésével nyerõ pozícióba küzdötte magát.

 5. Összefoglalás

Megállapítható, hogy az 1998-as országgyûlési választások eredménye számos olyan okra vezethetõ vissza, amelyek egymással is szoros összefüggésben állnak és elkülönítésük szinte lehetetlen. A társadalmi-gazdasági folyamatok és a demográfiai tényezõk rendszerint nem is nagyon választhatók el egymástól. A kelet-közép-európai országok rendszerváltást követõ átalakulására pedig a nyugati, így a választásokkal foglalkozó minták nehezen alkalmazhatóak.

A szociológiai tényezõk és az ezekbõl adódó pártpreferenciák sok tekintetben behatárolták a pártok mozgásterét a kampánykialakítás során. Ennek ellenére ezen a választáson tapasztalni lehetett, hogy egy alaposan elõkészített, jól megtervezett és levezényelt kampány gyõzelemre tud segíteni egy pártot, fõleg, ha ellenfele elbizakodottságában a kampányolásnak csak halvány jeleit mutatja, és annak koalíciós partnere támogatottságának jelentõs részét elveszítette. A Fidesz a politikai marketing csaknem teljes tárházát bevetette azért, hogy az elpártolókat és a bizonytalan szavazókat maga mögött sorakoztassa fel.

A fõbb politikusok személyisége eltérõ mértékben befolyásolta a szavazókat. Az MSZP-szimpatizánsok többnyire nem Horn Gyula miatt adták le voksukat a pártra, míg a kisgazda-támogatók nagyrészt Torgyánra és nem a pártra szavaztak. A kettõ között helyezkedik el valahol Orbán Viktor, akinek markáns személyisége mögé fel kellett sorakoznia az MDF-nek, a Kereszténydemokrata Szövetségnek és a 40 pontnak, hogy gyõzelemre vihesse a Fideszt.

A közvélemény általánosságban jól ítélte meg a vezetõ politikusok személyiségét. A sajtóban megjelenõ írások már inkább a negatívumokat emelték ki, de azok többnyire csak a törzsolvasók addigi elképzeléseit erõsítették meg. Nagyobb mennyiségû szavazatot egyik pártnak sem gyûjtöttek.